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网络营销需要提防的四大雷区

来源:单品网2017-02-14 10:37:05.0

互联网平台的传播优势给企业或个人宣传带来极大便利,注册微信公众号、微博账号等已经成为常态;但与此同时,新媒体平台侵犯知识产权的诉讼案件频发,类型亦趋于多样化。

网络营销

需要注意的知识产权“雷区”

雷区一:随意使用配图、明星照片

随着受众对文章美观度要求的提高,“图文并茂”成了一篇文章能否吸引受众关注、提升传播量的重要因素。可是,如何获取高质量、契合文章主题的图片呢?在各类搜索引擎上进行搜索成为了许多编辑的首选途径,在此过程中,往往就会侵犯他人的合法权益。

侵犯图片著作权,最主要是指侵犯作品的复制权、信息网络传播权或作品的署名权。《著作权法》第十条第五款规定了著作权人享有作品的复制权。而在实践过程中,图片,特别是优秀摄影作品的复制权往往被拍摄者以独家许可的形式许可给各大网络图库公司行使。若出于商业目的将大量他人拥有著作权的图片用于网站或新媒体平台,就可能涉嫌侵犯权利人的复制权及信息网络传播权。

部分编辑认为,其行为构成《著作权法》第二十二条规定的合理使用的范畴,也即“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题,在作品中适当引用他人已经发表的作品”,不构成侵犯他人的复制权和信息网络传播权。然而,构成合理使用的条件是“应当指明作者姓名、作品名称”,而通过网络搜索到的图片往往无法获得上述信息。编辑若对图片进行裁剪、修改,还可能导致侵犯著作权人的保护作品完整权。

若是在摄影作品等图片中还包含他人的肖像,特别是明星的肖像,除了上述问题外,还可能存在侵犯他人肖像权的风险。《民法通则》与《民通意见》规定,未经允许将公民肖像用于营利性用途的,属于侵犯他人肖像权的行为。

此外,还有部分运营者通过在文末标注“图片来源于网络,若有侵权请联系删除”等内容意图回避相关侵权责任。然而在司法实践中,上述免责条款并不能真正免去运营者的侵权责任。

雷区二:未经许可引用他人文章作品内容

此处所指的文章作品,不仅包括他人已经发表的短篇文章,还包括已经在信息网络上发表及连载的长篇小说等作品,以及将已经出版的纸质图书扫描或拍照后形成的电子版图书。

新媒体营销运营者侵犯文学作品著作权的行为最主要集中在几个方面:

第一是未经允许,随意转载他人已经发表在信息网络上的作品,且可能伴有未标明文章作者及文章出处的行为,从而造成侵犯了原著作权人的复制权、信息网络传播权、署名权等权利。“洗版”、重组也属于这种情况。

第二是未经允许,将已经出版的纸质图书扫描或拍照后形成电子版图书,在新媒体平台上进行免费或付费形式的传播,从而获取营利或关注量、点赞量、回复量的行为。

第三是未经允许,随意改编他人已经发表的作品或冒用他们名义发表作品的行为。

可以看出,上述三种行为均是希望借助新媒体平台易于传播,受众面较广的优势,借由侵权作品的传播提高自身平台或品牌影响力的行为。特别是随着信息网络传播方法的更新,新媒体平台的载体也在不断变化,从以往的论坛网站、手机软件APP向微信公众号以及各类云端存储模式转变。但无论是何种方式,在权利人知悉并采取公证的方式取证后,新媒体平台很难作出有效的抗辩进行免责。

雷区三:错误取得授权

部分新媒体运营者虽然已经具备一定的知识产权意识,并且在转载或引用他人作品前,提前联络并积极取得他人的授权。但仅有这样的意识尚不足够避免潜在的知识产权侵权风险。

由于网络传播的便利性,很多时候看到的信息并非是原始权利人发布,而有可能已几经转载,此时,若新媒体运营者未能充分有效地核查知识产权来源,极易导致错误取得了无用的“假授权”,即运营者并未从真正的知识产权权利人处获得知识产权授权,从而最终不知不觉成了“侵权者”。因此,在获得他人作品授权时,应当特别留意作品的知识产权权属是否清晰,务必取得权利人的有效授权。

雷区四:侵犯音乐、视频等作品的知识产权

4G网络普及后,移动设备网速提升、网络资费明显下降、Wi-Fi普遍覆盖,音乐及视频等以往仅可能在固定端设备访问的媒体也可以在手机上被轻松访问,这也造成了相应的侵权行为、诉讼的频发。

该类侵权行为目前主要集中在未经权利人允许的擅自复制和在信息网络进行传播的行为。以往,各类音乐、视频网站往往以自身是信息网络服务的提供者,仅提供信息网络空间的存储业务,而涉嫌侵权的作品均是由用户上传,应当适用“避风港”原则为由进行抗辩。但随着新媒体平台的普及,各类在线音乐、视频分享平台如雨后春笋般出现,并且一般均采取软件免费,内容收费的模式运营。这种内容收费模式就很容易造成无法适用“避风港”原则,从而被判定造成对于权利人的侵权。

此外,近年来,在司法审判实践中,法院对适用“避风港”原则也日趋谨慎,对于平台合理审慎义务的要求也愈来愈高,若平台未能积极采取措施尽可能避免侵权行为、或在一定程度上放任侵权行为发生,都极易被要求共同承担侵权责任。

首先,必须从规范自身的行为做起。作为媒体行业的从业者(包括新媒体),相关平台的编辑应加强自身对于知识产权保护的认识程度。在使用他人已经发表的文字、图片时,应事先经过权利人的许可,或尽可能的标明原作品作者姓名、作品名称,不随意使用来源不明的作品,以免出现侵权的情况。

其次,注重自身知识产权建设,从内容出发进行平台、品牌建设。如今,知识已经明显从“免费”时代向“付费”时代转变,2015年也被认为是中国知识产权(IP)的元年。从长远发展看,新媒体平台要持续发展,原创的内容以及自身拥有知识产权的作品才是真正的王牌。一味使用他人的作品、或采取其他不正当的渠道吸引受众的关注虽能在一定程度上取得成效,但在取得关注后如何能留住受众才是新媒体平台运营者更重要的课题。不断增加原创内容的比重,才能从根本上增加受众的客户粘度,提升品牌影响力。

最后,发生侵权行为后要积极应对,承担责任。部分新媒体平台在被权利人投诉或诉讼后,消极应对,不理不睬,最终被管理方封号或删除,从而导致长时间积累的受众一夜之间消失殆尽,且在行业中留下恶名。实际而言,在发生侵权后,积极咨询专业人士,在专业人士的指导下,积极应对,是可以在最大程度上将相应损失降到最低。同时,也可以留给受众一个勇于承担责任的良好形象,减少侵权行为所能造成的负面影响。

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